[Por Meio e Mensagem, 22/09/2011]
Megaevento consagra brand experience no Brasil e lança tendências para os próximos anos; ativação representa mais da metade das receitas
O ano era 1985. O País se libertava de 21 anos de ditadura e votava pela primeira vez em um presidente da República (Tancredo Neves). E mais de 1,38 milhão de pessoas se juntavam no Rio de Janeiro para vibrar ao som de 28 bandas nacionais e internacionais e celebrar a conquista da democracia e da liberdade. A conexão com a marca estava criada no imaginário de jovens que, ao longo de gerações, passaram a enxergá-lo não como um festival de música, mas um estilo de vida.
Setembro de 2011. Após dez anos de jejum, o sonho está de volta ao Brasil. São sete dias, com 98 horas de música de todos os estilos, do puro rock ao pop e axé music, mais de 70 atrações e cerca de 700 mil participantes de todas as tribos — inclusive os novos consumidores das classes C e D — e de pelo menos três gerações. O Rock in Rio começou dia 23 e, após pausa de três dias para descanso, prossegue de 29 de setembro a 2 de outubro, abrindo o calendário de grandes eventos no Rio de Janeiro.
O que era um briefing de agência de publicidade em 1984 se transformou em um case global de comunicação. Nascido e criado no Rio, o festival ganhou o mundo e conquistou corações e mentes, especialmente no Brasil. O projeto cresceu, se internacionalizou, ganhou versões bem-sucedidas em Madri (Espanha) e Lisboa (Portugal) e se tornou o maior festival de música do mundo.
Agora, o RiR, como se tornou conhecido, “volta para casa”, mais maduro e profissional, e se consolida como uma megaplataforma de oportunidades de negócios e exposição de marcas para organizações que querem investir em projetos culturais e de entretenimento para grandes massas. O evento proporciona um verdadeiro espetáculo de relacionamento com o consumidor, de forma criativa, lúdica e divertida.
O cenário não pode ser mais perfeito para um verdadeiro festival de marcas interessadas em comunicar seus valores a um público heterogêneo, com uma linguagem leve, alegre e socialmente responsável. Aproximadamente 70 empresas e instituições participam como patrocinadoras, apoiadoras, licenciadas ou expositoras nesta quarta edição no Brasil e a décima no mundo.
Festival de ativação
Enquanto grandes estrelas se apresentam no palco, como Metallica, Red Hot Chilli Peppers, Coldplay, Elton John, Shakira, Guns N’ Roses, Stevie Wonder, Jamiroquai, Katy Perry, Rihanna, Jay-Z, System of a Down e Ke$ha, uma legião de fãs se movimenta ruidosamente pelo Parque Olímpico da Cidade do Rock atrás de uma marca para chamar de sua. E opção é o que não falta. Nos 150 mil metros do espaço, as marcas disputam ativamente os olhares e desejos de potenciais consumidores, ávidos não apenas por promoções e vantagens, mas por novas “experiências de consumo”.
Por isso, engana-se quem pensa que patrocinadores e apoiadores estão lá exercendo o mero papel de mecenas modernos de um evento popular, apenas para vender, mostrar a marca ou fazer propaganda, como nas edições de 1985, 1991 e 2001, por onde passaram mais de três milhões de pessoas. O refrão mais badalado agora no festival é interação. E num ambiente em que tudo remete a alegria, descontração e diversão, nada de promotores jovens e sorridentes distribuindo brindes e folhetos. O negócio é envolver o público, de forma atraente, com ações de relacionamento despojadas, desafiadoras e inusitadas.
“As marcas não estão no Rock in Rio para vender produtos, mas para proporcionar experiências e interação aos fãs. O estande é um espaço de entretenimento e não para expor banner e logomarca ou distribuir brindes. Elas vêm para o festival para interagir com o público, para brincar”, conta a vice-presidente do Rock in Rio, Roberta Medina, a voz feminina do clã que construiu o bem-sucedido império no show business global.
Esse verdadeiro festival de ativação de marcas reúne de instituições financeiras e montadoras de veículos a redes de varejo e fast-food, grifes de moda e muitas outras. E elas não pouparam esforços, talento, imaginação e dinheiro. Ao todo, 30 patrocinadoras e apoiadoras investiram R$ 33 milhões em ações de ativação, que englobam estandes, ações promocionais e pontos de venda. O volume corresponde a mais da metade do que foi alavancado em receitas diretas pelo evento (R$ 55 milhões).
Com os negócios musicais pulsando na veia desde os 17 anos, Roberta Medina, de 33 anos, conta que o que era um produto da Artplan ganhou pernas próprias. O Rock in Rio virou empresa com CEO — Luiz Justo (ex-Osklen) —, sede no Rio e operações em Madri e Lisboa e sua própria agência de publicidade, a Artplan. É Roberta quem dá as cartas também na Dream Factory, outra empresa do grupo, especializada em marketing de entretenimento, responsável pela produção do Rock in Rio no Brasil, Espanha e Portugal e também por 70% das ativações promovidas neste festival.
Das marcas que apostaram em ativação, 17 entregaram essa tarefa à empresa da caçula de Medina: os patrocinadores Itaú, Claro, Heineken, Trident e Volkswagen e os apoiadores Chilli Beans, Correios, Editora Globo, Ipiranga Petroquímica, Kraft Foods (Halls e Club Social, Lacta e Bis), Paco Rabanne, Philips, Prefeitura do Rio, Sky, TAM, Universidade Estácio e Wizard.
Com sede no Rio e escritórios em São Paulo, Lisboa e Madri, a Dream Factory, aposta no conceito de brand experience para gerar conexões emocionais entre consumidores e empresas. Comandada pelo irmão de Roberta, Jomar Júnior, e por Duda Magalhães, a agência criou o projeto da Árvore de Natal da Bradesco Seguros e Previdência, que há 15 anos enfeita a Lagoa, e já é o terceiro principal evento do Rio. Ainda na cidade, é responsável pelo Carnaval de Rua (2010 e 2011), Coca-Cola Vibezone, Roda Skol, Roda Rio 2016, Maratona do Rio e Corrida da Ponte Rio–Niterói.
+ Itaú, Claro, Heineken, Trident e Volkswagen, Chilli Beans, Correios, Editora Globo, Ipiranga Petroquímica, Kraft Foods, Paco Rabanne, Philips, Prefeitura do Rio, Sky, TAM, Universidade Estácio e Wizard estarão no evento
Crédito: Divulgação
Tendência
Boa parte das ativações que antecederam o RIR envolveu distribuição dos cobiçados ingressos para assistir aos shows. Roberta estima que cerca de 10% dos bilhetes para o festival (cerca de 70 mil) foram destinados às cotas dos patrocinadores ou apoiadores. Esses “objetos de desejo” dos fãs da marca Rock in Rio foram usados para atrair ou fidelizar seus clientes, por meio de ações promocionais no rádio, na TV, nos jornais, nas ruas e, principalmente, nas redes sociais, a principal plataforma de interação entre marcas e fãs no período pré-festival. Afinal, o festival se tornou o maior projeto musical do mundo com presença nas redes sociais, com mais de um milhão de seguidores um mês antes do evento no Orkut, Twitter e Facebook.
O investimento em ativação de marcas no Rock in Rio 2011 já é considerado inédito no segmento de eventos musicais no Brasil, perdendo apenas para grandes eventos esportivos, mais experientes e campeões absolutos no assunto. Há marcas que chegaram a investir 70% do total injetado no patrocínio, enquanto a média no Brasil para ativação de marcas em eventos é de 30%. Enquanto isso, nos Estados Unidos, a relação é de igualdade: as marcas investem em ativação o mesmo montante que foi investido em patrocínio em um determinado evento.
A boa performance leva organizadores e especialistas a acreditar que o Rock in Rio 2011 pode representar um marco na evolução no conceito de brand experience no Brasil, abrindo espaço para alavancar novos negócios para as agências especializadas em marketing de entretenimento, ações promocionais e organização de eventos. O resultado mostra que as marcas brasileiras entenderam que não basta apenas patrocinar: é preciso ativar para se destacar entre as demais.
“É um salto, um grande avanço para o mercado promocional no Brasil, que está investindo muito e encontra um cenário melhor, com ações de mais qualidade”, afirma Camilo Barros, diretor executivo da Dream Factory. Para ele, o Rock in Rio será um “balão de ensaio” para a Copa do Mundo e a Olimpíada de 2016. A disputa das marcas por espaço e por conquistar a memória e as experiências dos consumidores tende a crescer cada vez mais até lá. Segundo Barros, a exemplo do que fazem a Fifa e o COI, o Rock in Rio está preparado para controlar o marketing de emboscada por parte de marcas e concorrentes que tentam se utilizar de forma errada do festival. “Aqui o marketing de ativação é levado a sério”, afirma.
Case mundial
A ativação está no DNA do Rock in Rio desde a sua criação. O festival nasceu de uma ação de ativação da extinta cerveja Malte 90, num período em que esse conceito nem sonhava em existir no mundo da publicidade. “Hoje em dia isso está na moda, mas naquela época não tinha verba de patrocínio, promoção, nada, só a verba de comunicação tradicional mesmo. Então, o Rock in Rio já nasce como um momento histórico, uma revolução”, conta o vice-presidente comercial e marketing do Rock in Rio, Rodolfo Medina.
Ele tinha nove anos quando a ideia do festival surgiu em 1984, a partir de um briefing na Artplan, diante do desafio de rejuvenescer a marca Brahma. Como era arriscado mexer na marca, que tinha uma grande participação no mercado, decidiu-se criar um produto novo, a Malt 90. “E numa campanha considerada revolucionária à época, a agência sugeriu a realização de um festival de música onde os jovens pudessem se confraternizar e tomar cerveja”, explica.
Hoje, a onda de ativações que invade a décima edição do festival é mais um indicativo da força e da relevância do projeto. “As marcas criaram ações relevantes para o público. Cada estande não é um espaço onde uma demonstradora vai distribuir suco. É onde o público vai poder interagir com a marca, de forma harmônica, muito legal. Isso foi um grande aprendizado da nossa experiência internacional que estamos estimulando aqui no Brasil”, comenta Rodolfo.
O festival, que tem a música como linguagem universal, conseguiu unir as pessoas em todo o mundo e se consagrar como um grande projeto de comunicação. Os números são impressionantes. Mais de cinco milhões de pessoas aplaudiram, ao vivo, 656 bandas que passaram pelas edições do RIR no Brasil (1985, 1991 e 2001), Portugal (2003, 2006 e 2008) e Espanha (2008). Foram cerca de 780 horas de música, com transmissão para mais de um bilhão de telespectadores, em 80 países.
Show de captação
Investimento de R$ 90 milhões, esta edição do festival é sucesso antecipado de público — os ingressos se esgotaram em apenas 72 horas, o que levou à abertura de um dia extra (29/9). E também um sucesso como business, dando um show de captação de receitas. Foram R$ 55 milhões em venda de patrocínio, licenciamentos, direitos de transmissão e internet. Um volume recorde em seus 26 anos de história.
Aos 35 anos, o primogênito de Roberto Medina é o grande mentor e articulador das parcerias comerciais em torno desta nova edição do Rock in Rio. A principal tática foi aproveitar o forte capital de relacionamento da Arplan com seus clientes. Tanto que uma parte do portfólio atual da agência — como Niely, Leader, Correios e Estácio — abraçou o festival como apoiadora para imprimir sua marca no evento.
Patrocinador máster, o Itaú pagou a cota máxima para estrelar o papel central no cenário da festa. O valor da negociação não foi relevado, mas a cota inicial era de R$ 12 milhões, enquanto para os outros cinco patrocinadores foi de R$ 7 milhões cada uma. Veterana desde a segunda edição no Brasil (1991), a Coca-Cola volta a apostar no evento para fixar a marca, ao lado das estreantes Claro, Heineken, Trident e Volkswagen.
Outras 15 marcas entraram como apoiadoras oficiais: Bob’s, Botiquim Informal, Chilli Beans, Correios, Ipiranga, Leader, Lojas Americanas, Niely, Philips, Redecard, Souza Cruz, Submarino, Taco, TAM Viagens e Wizard. O evento conta ainda com três apoiadores institucionais — Estácio, Governo do Estado do Rio de Janeiro e Prefeitura do Rio — e seis parceiros de mídia — Editora Globo, Multishow, O Globo, Rádio Mix, Sky e TV Globo.
Negócios em cadeia
Mas nem só de ativação e patrocínio vive a indústria do Rock in Rio. Mais de 50 produtos licenciados reforçam o poder da marca, desde barraca de praia, raquete de frescobol e guarda-sol, passando por óculos da Chilli Beans, tênis da Converse, camisetas da Reserva, perfume da Paco Rabanne, mochilas e cartucheiras da Wollner e relógios da Technos Mariner até as séries especiais do Gol e Fox Rock in Rio, da Volkswagen. À exceção dos veículos, cujas vendas não foram estimadas pela Volks, a previsão é que as vendas em varejo dos demais produtos movimentem R$ 30 milhões.
São 35 lojas, quiosques e diversos pontos de venda espalhados pelo Parque Olímpico da Cidade do Rock para comercializar produtos licenciados, como máquina digital da Kodak, MP-4 da Growing, pendrive e mídias da Youts (marca da Microservice), além de redes de alimentação com forte presença no mercado carioca, como Spoleto, Domino’s Piz¬za, Doggis, Yogoberry e Bendita Fruta.
Os licenciamentos foram oportunidades importantes para marcas como Dr. Cooler (recipiente térmico para 12 latas), Dover-Roll (capa de chuva de bolso), Oxford (canecas de porcelana), Mariner (relógios), Yang Dong (porta CD/DVD), Lenapack (tapa-sol), Bel Fix (patins e kit frescobol), TK3 (bicicleta), Embramold (copos e pratos em acrílico), Carioquez (joias em prata), Boneleska (bonés), Dimona (camisetas e bonés), Meias Yoot e Cor e Forma, todas presentes com pontos de venda no festival.
E os negócios não param por aí. As vendas de produtos oficiais do Rock in Rio, com três lojas credenciadas, já estão no ar e podem ser feitas online. Se depender da empolgação dos fãs, o festival com certeza não acaba dia 2 de outubro. Os efeitos se propagam, pelo menos, até o fim do ano, quando ainda estarão sendo vendidos suvenires que lembram a marca, agora estampando o slogan “Eu fui”.
Mídia
Fechar a conta dos negócios de comunicação gerados no Rock in Rio 2011 beira o impossível. Boa parte das marcas envolvidas não revela quanto investiu em sua participação, ainda que marginal, no grande evento. A própria organização, sob o argumento de sigilo contratual, não divulga o valor aportado por cada patrocinador. E diz não ter meios de mensurar o que cada marca injetou em patrocínio, ativação e plano de mídia para divulgar sua presença no evento.
Apenas em mídia, os gastos das empresas participantes podem ultrapassar o volume de receitas alavancado pelos organizadores. Rodolfo Medina dá a pista: o valor de mídia que as marcas estão investindo é muito maior do que o que captou em patrocínio.
Somente a Rede Globo negociou diretamente com os patrocinadores um volume equivalente ao que foi fechado em patrocínio pela organização do evento. Ou seja: pelo menos mais R$ 48 milhões. Dentre as seis marcas, apenas a Trident não participou, mas a sua cota foi vendida para a Alpargatas.
Para ter ideia do valor que as marcas dão ao evento, a Kraft Foods, que controla Trident e outras marcas presentes no festival (Halls, Club Social, Lacta e Bis), havia anunciado que investiu o triplo do que pagou pela cota de patrocínio do Rock in Rio em ações para associar a goma de mascar ao evento, tendo como foco jovens de 18 a 24 anos, seu principal público-alvo. Ou seja, algo superior a R$ 21 milhões. Isso sem contar o desembolsado pelo patrocínio do dia extra do festival (29/9), ao lado de Heineken e Itaú.
Já o Bob’s, empresa oficial de fast-food nas categorias de hambúrgueres e milk shake do Rock in Rio, informou que o plano de marketing para o evento envolveu R$ 15 milhões em comercial de TV, material de ponto de venda e ações na internet e redes sociais. Embora não revele a cifra, outra apoiadora oficial, a Taco, rede de 147 lojas de roupas jovens, destinou ao projeto Rock in Rio orçamento duas vezes maior do que tudo o que investiu em publicidade em 2010.
Impacto
A Riotur, empresa municipal de turismo do Rio, prevê que o festival gere um impacto econômico de mais de US$ 400 milhões na cidade. É mais que o dobro do impacto de todos os festivais promovidos em países do Reino Unido (cerca de 130 milhões de euros ou R$ 310 milhões), segundo estudo divulgado pela BBC em junho de 2010. “Se formos multiplicar por três, serão quase R$ 1,5 bilhão em quatro anos”, contabiliza Rodolfo Medina, referindo-se às edições já programadas para 2013 e 2015. “Nenhum outro projeto privado consegue trazer esse retorno para a cidade e fico feliz com isso”, destaca.
Segundo a Riotur, do público total de 700 mil pessoas, 10% são turistas estrangeiros, 35% turistas nacionais e 55% cariocas ou fluminenses. A expectativa é de ocupação hoteleira acima de 90%. Os gastos estimados dos turistas chegam a US$ 233 milhões, incluindo despesas com ingressos (R$ 190 inteira e R$ 95 meia) e transportes. Outros US$ 21 milhões deverão ser desembolsados em alimentação e produtos adquiridos na Cidade do Rock ao longo dos sete dias de festa.
O evento gera impacto direto sobre toda a cadeia do turismo que se estende dos hotéis até os restaurantes, bares e táxis. Além disso, a organização de um evento desse porte mobiliza inúmeros setores de serviços e da indústria que podem até estar fora do Rio. Segundo os organizadores, o evento gera quatro mil empregos diretos e outros sete mil indiretos, além de dez mil credenciados trabalhando na Cidade do Rock.
+ O Parque Olímpico da Cidade do Rock, erguido pela Prefeitura do Rio e que será utilizado como área de lazer dos atletas dos Jogos Olímpicos de 2016 e será destinado também a sediar grandes eventos culturais e de entretenimento para a população
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Legado para a cidade
O Rock in Rio 2011 deixa para a cidade e para o setor de eventos um grande legado: o Parque Olímpico da Cidade do Rock, erguido pela Prefeitura do Rio no Recreio dos Bandeirantes, em frente ao Riocentro. Orçado em R$ 37 milhões, o parque será utilizado como área de lazer dos atletas dos Jogos Olímpicos de 2016 e será destinado também a sediar grandes eventos culturais e de entretenimento para a população.
“Se isso de fato se realizar, o Rio passa a contar com uma infraestrutura incrível, resolvendo um problema que ficou muito claro com as obras do Maracanã: a falta de espaço para shows e festivais de grande porte”, afirma o professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), João Figueiredo. Para ele, o Rock in Rio é mais um instrumento potencializador da força do Rio como um importante centro da economia criativa nacional e se apresenta em uma área em que a cidade estava carente nos últimos anos.
O terreno, de 150 mil metros quadrados , em forma de guitarra, recebeu um gramado sintético de 40 mil metros quadrados, que garante mais limpeza e organização e deixa no passado o famoso banho de lama da edição de 1985. O projeto original inclui estações de aparelhos para exercício, ciclovia (para esporte e lazer), playground, áreas de circulação para passeio, deques, marina e um mirante, instalado na Lagoa de Jacarepaguá.
Agenda
Diante do sucesso antecipado de público, o Rock in Rio decidiu fixar residência de vez em sua cidade-natal e já garantiu mais duas edições: 2013 e 2015. E não foi só para atender aos apelos dos fãs, que chiaram dos ingressos esgotados rapidamente nesta edição. Os principais fatores que contribuíram para a decisão de tornar o festival bianual foram, segundo Roberta Medina, o fortalecimento da economia e o aumento do poder aquisitivo no País, o excelente momento do Rio de Janeiro, com a expectativa da Copa 2014 e da Olimpíada 2016, e o investimento da Prefeitura no Parque Olímpico da Cidade do Rock.
Para acalmar os ânimos de quem não conseguiu garantir seu lugar nesta edição, foi lançado o Rock in Rio Club, que garante a pré-venda para a versão 2013. Usando o conceito de clube de experiência, o cartão, vendido a R$ 79 exclusivamente pelo site oficial, já faz sucesso entre o público fiel à marca. Além de garantir descontos em ingressos e produtos oficiais, oferece prêmios em viagens para as edições internacionais de Lisboa e Portugal e também às edições brasileiras já programadas.
Internacionalização
O câmbio favorável, que reduziu o custo das turnês internacionais, foi um ponto positivo para reabrir as portas do Brasil ao show business global. “O mercado da música nunca mais vai ser o mesmo. Hoje as bandas vivem de shows, de fazer turnês, a venda de DVDs é pequena. E isso abre espaço para os grandes eventos”, afirma Roberta Medina.
Porém, antes de fechar um contrato para uma nova edição do Rock in Rio, a empresária e sua equipe analisam o cenário econômico do País. No caso do Brasil, o País foi um dos menos impactados pela crise mundial de 2009, que estremeceu a economia europeia, e segue num ritmo de crescimento equilibrado entre as maiores economias emergentes do mundo.
“Nosso desafio agora é ser a maior marca de música do mundo”, afirma Roberta Medina, vice-presidente do Rock in Rio, que planeja levar o festival para mais três países até 2016, além de Brasil, Portugal e Espanha. Na América Latina, Colômbia e México estão no páreo. Na Europa, a disputa está entre Inglaterra e Alemanha. Por último, o maior dos desafios, os Estados Unidos, o mercado mais difícil segundo Roberta.
A empresária já foi assediada por investidores e governos de diversos países, como Coreia, Sérvia, Japão, Dubai, China, entre outros. “Temos várias conversas paralelas, mas quando nos procuram, a maioria não tem a noção de como essa operação é complexa e exige altos investimentos. Por isso, alguns acabam desistindo no começo da conversa”, conta. Ela teve que cancelar a edição prevista para este ano na Polônia em função da crise mundial de 2009, que derrubou a economia do país de 6% para pouco mais de 1%.