[Por Hôtelier News , 23/01/2017]
O IHG (Intercontinental Hotels Group) lançou recentemente seu Relatório de Tendências 2017 denominado “O Cliente Exigente: Abordando os Paradoxos da Era do Eu”. A pesquisa da rede hoteleira identifica quatro paradoxos que influenciarão as escolhas dos consumidores em uma era de constante mudança causada pelos avanços tecnológicos. São eles:
– Paradoxo do separado mas conectado: busca uma constante ligação com pessoas, marcas e lugares, ao mesmo tempo que mantém a individualidade e o desejo de comunicar a singularidade de si mesmo.
– Paradoxo da raridade abundante: o desejo de que o luxo seja tão escasso quanto disponível.
– Paradoxo da procura do melhor eu e do melhor de nós: busca o aperfeiçoamento pessoal ao mesmo tempo que procura melhoria pública, cívica ou global.
– Fazê-lo por mim mesmo, para mim, a minha maneira: o desejo de estar no controle, sem ser o controlador.
De acordo com o relatório, as marcas globais devem respeitar esses paradoxos, sendo localmente relevantes e diferenciadas. O IHG identificou seis melhores práticas pelas quais as marcas podem criar experiências que fortaleçam o relacionamento com os clientes aumentando a sua fidelidade. Confira abaixo.
Objetivo de integração em vez de equilíbrio: balanceamento de necessidades conflitantes do cliente não é suficiente; uma melhor experiência holística precisa ser criada por meio da integração dessas necessidades opostas.
Use segmentação baseada em necessidades para a Gestão de Negócios Superiores: A segmentação não é apenas uma ferramenta de marketing, mas precisa ser parte essencial do pensamento de uma empresa.
Comunique-se conversando: as marcas devem ouvir os clientes para entender suas necessidades e se comunicar com eles de uma forma que torna a experiência mais significativa para eles como indivíduos.
Gerenciamento multifuncional da marca: A marca deve incluir características relevantes e diferenciadoras, bem como benefícios funcionais, emocionais e sociais. A combinação destes constrói um caráter distintivo da marca.
Desenvolver equipes ambidestras de marca: uma marca precisa de equipes que incluem pensadores divergentes, com forças e paixões individuais, que também possam trabalhar de forma integrada para criar as iniciativas coesas que impulsionam o sucesso da marca.
Abordar o paradoxo do controle de marca: As empresas não devem desistir do controle da marca para o mundo externo, mas eles devem permitir que os consumidores tenham a sua opinião e ajudar a influenciar a reputação da marca.
“A tecnologia mudou a maneira como nos comportamos em nossas vidas diárias. Isso causou um impacto direto e fundamental sobre os negócios. As marcas globais precisam lidar com as necessidades complexas, às vezes, opostas dos clientes de hoje, a fim de satisfazer as suas expectativas”, observou Richard Solomons, CEO do IHG.