[Por Brasil Econômico, 09/08/2013]
Atrelar sua marca a um evento que é alvo de protestos, definitivamente, é um mau negócio. O evento da Copa das Confederações confirmou o que especialistas de marketing já previam: que as manifestações durante o teste para a Copa do Mundo poderia impactar a receita das empresas.
Segundo estudo feito pela Nielsen, que o Brasil Econômico obteve em primeira mão, houve uma rejeição instantânea dos consumidores brasileiros às marcas nacionais que atrelaram seus produtos ao evento. Junto da reprovação às empresas, também mudou a percepção quanto à própria Copa, que até 2012, era amplamente favorável.
De acordo com a pesquisa, em 2012, aprovavam a realização da Copa do Mundo 2014 no Brasil 71% dos consumidores. Do universo pesquisado, achavam um mau custo-benefício 33%. Já em relação às marcas nacionais que anunciaram no evento, apoiavam as marcas patrocinadoras 67%, sendo que 57% diziam que comprariam artigos daquela marca. A rejeição era de apenas 3%.
Em outra pesquisa, desta vez, realizada após o fim da Copa das Confederações, em julho deste ano, o cenário virou de ponta cabeça. Agora, aprovam a realização da Copa do Mundo 45% das pessoas ouvidas, e 61% delas veem um mau custo-benefício. Quanto às marcas, apenas 32% dizem apoiá-las, e 31% afirmam que comprariam seus artigos. A rejeição, por sua vez, saltou para 22% do total de entrevistados.
Para realizar o estudo, a Nielsen ouviu 1.420 pessoas, nas seis cidades sede da Copa das Confederações, além de São Paulo, durante o mês de julho. Ele foi anunciado, ontem, durante encontro da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, na capital paulista.
No último mês, a Ambev, justamente uma das marcas que atrelaram sua imagem ao evento, se surpreendeu frente às fracas vendas durante a realização do evento teste em junho. Ao explicar o resultado durante a divulgação do balanço do segundo trimestre, Nelson Jamel, vice-presidente financeiro da companhia, afirmou que as ações para a Copa das Confederações foram um teste. “Quando o volume (de vendas) não cresce, uma série de desdobramentos tornam a operação mais cara. Já vimos em que precisamos melhorar”, avaliou à época.
Analistas do mercado financeiro dizem ser difícil relacionar a frustração no volume de vendas da Ambev com as manifestações. Mas, Mário Sergio Ruggiero, diretor da Nielsen Sports, avalia que a mensagem é clara. “Será preciso mudar a comunicação com os consumidores”, diz.
O alvo da pesquisa foram empresas que anunciaram em televisão durante a transmissão de jogos em rede aberta. Muitas delas, questionadas sobre os resultados dos estudos, se mostraram surpresas, mas a maioria preferiu não se pronunciar até que ele seja publicado.
A Vivo, uma das companhias patrocinadoras, limitou-se a dizer que continuará investindo em marketing durante os grandes eventos. “A Vivo não conhece, nem analisou a pesquisa em questão, e segue apoiando o Esporte e a Seleção Brasileira de Futebol.”
Para Pedro Daniel, consultor da BDO Brasil, o impacto nas marcas é passageiro e relacionado, exclusivamente, às manifestações. “É cedo para falar que as empresas sofrerão por um período mais longo. Conceitualmente, estar com sua marca atrelada a um evento que é alvo de protestos é ruim, mas as manifestações contra a Copa do Mundo foram algo pontual”, avalia. Para a Copa, completa Daniel, as empresas investirão ainda mais do que o evento teste, independente destes desdobramentos. “Se algo pior acontecer, certamente o tombo das marcas será maior.”