[Por Fábio Steinberg ,  Diário do Turismo, 10/07/2016]
A US Travel Association não é uma organização qualquer. Sem fins lucrativos, integra os interesses de uma indústria de 74 bilhões de dólares. Traz para economia dos Estados Unidos 2.1 trilhões de dólares (quase 3% do PIB) e 15 milhões de empregos. A sua missão pode ser resumida em aumentar as viagens domésticas e internacionais no país.
O espectro de atuação é ambicioso. Inclui não só transportes, hospedagem, comércio e recreação, mas serviços de alimentação e demais, que atendem desde viagens de negócios e lazer, congressos, feiras, encontros profissionais, até viagens de incentivo. Com evita-se que cada segmento cuide de sua “lojinha”, e perca a sinergia só possível com a união de forças.
Não é por acaso que a associação se localiza em Washington, DC. É de lá, grudada ao Governo Federal, que melhor pode garantir que as políticas públicas reflitam o real interesse das 1.200 entidades representadas. Na prática, isto se traduz também em identificar oportunidades e desafios para o setor, e a seguir desenvolver mensagens e planos de ação que viabilizem as metas propostas.
Diferente do Brasil, a indústria de viagens e turismo não é considerada pelo governo dos Estados Unidos apenas como lazer, mas sim como área vital para o desenvolvimento da economia. Com esta visão, tornou-se o item número um da pauta de exportações. Responde por um em cada nove empregos no país e se inclui entre as dez principais atividades econômicas de 49 Estados, além do próprio Distrito Federal.
Para liderar esta associação, não se buscou algum hoteleiro decadente, agente de viagens obsoleto, ou mesmo um político menor em busca de um santuário provisório que lhe garanta visibilidade. Roger Dow é exatamente o oposto disto. Antes de ocupar a Presidência da US Travel, ele fez uma bem-sucedida carreira executiva de 34 anos na rede Marriott, hoje a maior do mundo.
Além de membro de inúmeras associações de classe ligadas ao setor de viagens, a organização é responsável por diversos projetos vitoriosos, inclusive a expansão do IPW – feira de negócios internacional realizada anualmente em uma cidade dos Estados Unidos, capaz de gerar 4.7 bilhões de dólares em reservas diretas para os três anos seguintes à sua realização. Durante três dias, mais de mil entidades de viagens de cada região do país se reúnem com 1.300 compradores e 500 jornalistas de mais de 70 países.
Nos vários encontros que manteve com o Presidente Obama, Roger Dow foi um dos maiores entusiastas em estabelecer o programa Brand USA, iniciado em 2011 para aumentar a promoção turística internacional do país. Trata-se de uma parceria público-privada que, através de várias iniciativas de marketing, conseguiu ampliar, de acordo com estudo da Oxford Economics, em mais três milhões o número de visitantes aos Estados Unidos. Ou seja, o equivalente à metade dos turistas estrangeiros que o Brasil consegue atrair por ano. Isto permitiu um incremento adicional de 21 bilhões de dólares em vendas e cerca de 50 mil empregos a mais.
No fundo, o Brand USA é o que a Embratur gostaria de ser quando crescer. Tem ainda a vantagem de atingir seus objetivos com menos de 60 pessoas – enquanto a “similar” brasileira requer 162 profissionais (dados do Portal da Transparência), quase três vezes mais, sem que dela seja cobrado qualquer resultado tangível.
Na fórmula de sucesso da indústria de viagens e turismo dos Estados Unidos, que conta ainda com o apoio do Departamento de Comércio, não se deve menosprezar o papel fundamental dos mais de 400 CVBs (Convention & Visitors Bureau) do país. Também conhecidos como DMO (Destination Marketing Organization), são entidades sem fins lucrativos sustentadas não pelo governo, mas sim por taxas de hospitalidade cobradas dos visitantes. São contribuições obtidas de associados de toda a cadeia de valor econômica beneficiada, e não apenas de hotéis, como em geral ocorre no Brasil. Afinal, todos têm o mesmo interesse em alavancar o turismo do seu município, cidade, região ou Estado.
Com um recorde em 2015 de 75 milhões de visitantes internacionais, 2.3% deles vindos do Brasil – e a caminho da meta estabelecida de 100 milhões nos próximos anos, a US Travel poderia dar aulas aos gestores oficiais do turismo brasileiro. Pois sabe quantos deles foram vistos nos anos recentes em eventos como o IPW? Quem apostou em nenhum acertou em cheio. O que, para começo de conversa, ajuda a explicar o que anda tão errado no modelo do turismo brasileiro.