[Por  Andréa Nakane, Revista Eventos, 05/10/2015]
Com a economia brasileira em recessão, a união de marcas ganha maior projeção no intuito de viabilizar a realização de eventos, sobretudo no papel de patrocinadores, ou seja, daqueles que investem seu dinheiro nos projetos.
Conhecido como Cross de Marcas, o compartilhamento financeiro que proporciona a execução de grandes eventos, que outrora, era uma característica considerada até proibitiva, pois dividia o impacto de percepção das empresas participantes, atualmente, tornou-se vital para que acontecimentos especiais saiam do papel.
A planilha orçamentária de um evento, hoje, apresenta despesas muito elevadas cujo montante não mais permite ter um único patrocinador, pois mesmo que haja interesse e intenção, dificilmente a empresa irá apostar toda a sua verba de marketing/promoção em uma ação isolada, que não poderá oferecer garantias de pleno sucesso.
A divisão dos holofotes é a principal característica do Cross de Marcas e por isso mesmo as empresas patrocinadoras buscam selecionar contrapartidas muito além das convencionais, já que ao criar possibilidades de experiências com a marca, irá os distinguir de forma única.
No aspecto Naming Right de Eventos, essa estratégia já torna-se algo mais difícil de gerir já que o batismo inicial tende a ser fixado pelo primeiro nome, deixando literalmente as outras marcas em status secundários, mesmo todas tendo investimentos igualitários.
A máxima que a união faz a força é o conceito que impulsiona o Cross de Marcas, que mesmo tendo essa premissa demanda critérios de associação que deverão ser criteriosamente aplicados, como a oferta de cotas para empresas não concorrentes, de diferentes segmentos e que tenham plena compreensão das possibilidades de otimização e acabem agregando ainda mais valor com suas ativações e atrações extras.
Então, mais que uma tendência, o Cross de Marcas pode ser a diferença de fazer ou não um evento. Em tempos de dificuldades é interessante considerar que no idioma chinês, há uma definição alusiva a crise, que remete a oportunidade e é exatamente com esse olhar que devemos encarar os desafios do difícil ano que tivemos e que certamente teremos em 2016.
Só unidos seremos vitoriosos… nos eventos …e em todos os demais aspectos de nossas vidas!