Marketing de Incentivo: a ferramenta do momento

[Por Revista Eventos, 06/06/2017]
Estimular algo tão íntimo e pessoal, como a Motivação, não é tarefa simples. Sergio Junqueira Arantes proferiu palestra no Flash Talk promovido pela Academia Brasileira de Eventos e Turismo, no dia 15 de maio, na Universidade Anhembi Morumbi. O Portal Eventos esteve lá e produziu reportagem que reflete a importância do incentivo como ferramenta do marketing moderno.
Motivação é o entusiasmo que todo atleta precisa ter dentro de si para ser um bom competidor. A palavra entusiasmo vem do grego en + theos, que significa “capacitado por Deus”. Ela designava o desempenho considerado “sobre-humano” dos atletas olímpicos, na Grécia Antiga. Hoje, poderíamos dizer que o entusiasmo é um impulso interior que o indivíduo apresenta ao querer atingir determinado objetivo. Impulso que é ingrediente indispensável no trinômio de sustentação do incentivo (motivação, reconhecimento, recompensa), pois sem ele não há engajamento por parte dos integrantes do programa e, consequentemente, não se alcançam os objetivos esperados.
Gestores de empresas de todos os tamanhos quebram a cabeça para descobrir como fazer que sua equipe de vendas melhore o desempenho, como estimular seus fornecedores a dar mais destaque aos seus produtos ou como atingir os objetivos e metas da organização de maneira mais eficiente e eficaz.
Nos últimos anos, especialmente a partir de 2013, grande parte dos gestores parece ter encontrado no Marketing de Incentivo a ferramenta ideal para obter o melhor rendimento e custo/benefício na busca da estimulação da tão almejada Motivação.
“Em cenários de crise como o que estamos vivendo nos últimos anos, o Marketing de Incentivos tem sido um grande aliado das marcas para reverter o quadro e contribuir na solução de seus desafios, já que essa ferramenta teve seu potencial ampliado com os atuais recursos tecnológicos como sites, apps, whatsapp, chat bot e inteligência artificial, atingindo um público muito maior, com mais velocidade e redução de custos de logística”, avalia Silvana Torres, da Markup.
Baseado no tripé motivação, reconhecimento e recompensa, o marketing de incentivo reúne um conjunto de ferramentas cujo objetivo é gerar motivação e entusiasmo nos envolvidos – funcionários, clientes, fornecedores ou parceiros da empresa.
A estratégia engloba campanhas de incentivo, endomarketing, planos para fidelização, workshops, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro da melhor relação custo/benefício, atingir objetivos e metas da organização. Um ponto que merece ser destacado é o caráter sustentável das ações, já que seu custo é coberto com os resultados obtidos ou com o aumento do lucro da organização.
São muitas as formas de incentivo, devendo-se avaliar o custo/benefício de cada uma e a capacidade financeira de cada empresa. Dentre elas destacam-se:
PRÊMIOS FÍSICOS
Esses prêmios podem ser eletrodomésticos, notebooks, smartphones, tablets, perfumes, dentre muitos outros. O importante é conhecer bem os funcionários da empresa e estabelecer quais serão as premiações de acordo com aquilo que eles vão de fato aproveitar.
PONTUAÇÃO
Essa é uma forma de incentivo que pode ser muito interessante para estimular funcionários. Deve ser criado um sistema de pontuação que possa ser convertido em prêmios quando acumulados. Essa é uma ótima maneira de manter seus funcionários motivados.
VIAGENS
Viagens podem ser usadas como estímulo, por exemplo, para uma equipe de vendas. Oferece-se uma viagem como recompensa para a equipe que atingir uma determinada meta de vendas que seja muito benéfica para a empresa. É importante selecionar destinos que sejam muito atrativos e cobiçados, ou seja, lugares e experiências aos quais, pessoalmente, os funcionários dificilmente teriam acesso.
NOVAS EXPERIÊNCIAS
Outra coisa que pode funcionar como um bom estímulo é oferecer experiências novas. Essas podem tanto ser radicais, como atividades esportivas inusitadas, quanto relacionadas a luxo e status. Pode-se citar como exemplos: salto de paraquedas, bungee jumping, mergulho, rapel, além de passeios como voo panorâmico, de helicóptero ou de lancha.
Pesquisas indicam que 72% dos pesquisados dizem que as Viagens de incentivo são mais efetivas, geram mais recall. Em função disso, hoje 79% das campanhas de incentivo utilizam Viagens como premiação.
Vale ressaltar que viajar é sonho de consumo da maioria das pessoas, mas isso pressupõe sobra de caixa, acesso à poupança acumulada, o que, em tempos de crise, recessão, insegurança, fica para as calendas.
“Mais do que nunca, os participantes se engajam no atingimento ou superação das metas por verem no prêmio, uma viagem de incentivo inesquecível, a possibilidade de realizar aquele sonho que, mesmo desejável, lhe é pessoalmente proibitivo em ambiente de crise, por precaução e medo do futuro”, analisa Silvana Torres, da Markup.
UMA VISÃO HISTÓRICA DA FERRAMENTA: LINHA DO TEMPO
MUNDO
– No início do século XX, na administração clássica, com o modelo mecanicista de Taylor, o homem era considerado, simplesmente, como mais um equipamento no processo produtivo. A condição humana, com toda sua complexidade comportamental e motivacional, era totalmente ignorada.
– Na década de 20, um importante estudo realizado por Elton Mayo, na fábrica da Western Electric Company, em Chicago, analisa, pela primeira vez, a influência das condições de trabalho no desempenho dos funcionários, concluindo que a produtividade pode variar dependendo das condições internas de trabalho dos funcionários e também das suas condições sociais além-fábrica. O estudo foi importante porque estabeleceu que o homem não pode ser considerado como máquina e que sua produtividade depende de fatores comportamentais e psicológicos dentro e fora do ambiente de trabalho. Estava aberto o caminho para o desenvolvimento da área de relações humanas nas organizações, cujo objetivo final é harmonizar a relação homem/organização, de forma que ela seja a mais produtiva possível.
– As primeiras estratégias de marketing de incentivos foram aplicadas pela indústria automotiva norte-americana. Suas campanhas incluíam algo como: “Produza cinco carros essa semana e ganhe uma viagem ao Havaí. Produza três mais e leve sua esposa”.
BRASIL
1950: William James Pepper, executivo da Johnson & Johnson, organiza campanhas de incentivo no Brasil.
1960: A Pond’s lança sua campanha para as consumidoras com premiação em joias H. Stern.
1970: A forma de premiação mais utilizada para todos os públicos (interno e externo) é a mercadoria: carros, eletrodomésticos, televisores, aparelhos de som, utensílios para casa etc.
1980: Para driblar a inflação e reduzir os custos, algumas campanhas utilizavam o ouro como tema principal. O surgimento das viagens de incentivo ocorreu durante a crise do Plano Cruzado e nos 20 anos seguintes cresceu consideravelmente, se destacando, sobretudo, em cenários de retração.
1990: As campanhas de incentivo ficam cada vez mais técnicas, exigindo profissionais capacitados e especializados para a sua elaboração e operacionalização. A escolha das viagens como premiação tornam-se mais frequentes, sendo a Copa do Mundo de Futebol um tema frequente.
2000: Alterações nos cenários mundial e nacional com elevação significativa do índice de competitividade, provocam mudanças na estrutura dos eventos de incentivo.
2013: Marketing de Incentivo é a ação mais realizada entre as agências.
“A primeira revolução para democratizar o Turismo, fazendo com que sonhos impossíveis para a maioria se tornassem acessíveis para muitos, surgiu através da criação das Viagens de Incentivo. Como resultado de seu empenho, dedicação e perseverança, cumprindo objetivos ou superando-os, funcionários seriam merecedores de algo único e intangível, uma experiência sensorial, visual, auditiva, tátil e gustativa inesquecível ao participar de uma Viagem única, exclusiva, criada sob medida em todos os aspectos, e o que é ainda mais significativo, conquistada com seu suor e mérito”, sintetiza Ibrahim Georges Tahtouh, da It Mice Travel Solutions.
VIAGEM DE INCENTIVO
O que caracteriza uma Viagem de Incentivo é ser exclusiva. Projetada, em todos os detalhes, especialmente para os ganhadores. É a recompensa, geralmente final, de uma campanha que prima pela excelência e qualidade. Seu apelo é emocional, uma lembrança registrada na memória do premiado que pode durar por até 12 anos.
VIAGEM DE PREMIAÇÃO
Já o ganhador da Viagem de Premiação pode utilizá-la de acordo com a sua conveniência de data e, às vezes, até mesmo a escolha do roteiro desejado.
As empresas de marketing de incentivo são responsáveis pela administração, criação, planejamento, coordenação, acompanhamento e desenvolvimento de campanhas motivacionais de marketing, vendas, redução de custos e qualidade que envolvem Campanhas de Incentivo.
As Operadoras de Viagens de Incentivo são responsáveis por definição de destinos, viagem de inspeção, operação, atendimento e relacionamento entre os participantes de um prêmio em viagens.
Evolução da movimentação do setor de Marketing Promocional (U$S bilhões)
2004 = U$S 7,50
2012 = U$S 20,6
2013 = U$S 21,1
2016 = U$S 45 (crescimento de 100%)
O SETOR CRESCEU DE 650% NOS ÚLTIMOS 12 ANOS.
DIVISÃO DOS INVESTIMENTOS
Eventos = 21%
Feiras e estandes = 18%
Relacionamento e fidelização das marcas (incentivo) = 17%
Atividades nos pontos de venda = 16%
Outros = 27%
Por região:
Sudeste = 80,2%
Sul = 8,48%
Nordeste – 8,5%
Segundo pesquisa realizada em pela Revista Eventos (ed.69), os dois principais benefícios associados aos programas de incentivo eram aumentar as vendas e reconhecer o desempenho.
Em 2012, aumentar as vendas era o principal benefício associado aos programas de incentivo para 34,8%; em 2013 esse percentual subiu para 56,1%. Excluídas as empresas que não realizam programas de incentivo, esse percentual atingiu 73,2%. Em 2012, reconhecer o desempenho era o principal benefício associado aos programas de incentivo para 29%; em 2013 esse percentual se elevou para 50,5%. Excluídas as empresas que não realizam programas de incentivo, esse percentual atingiu 65,9%.
“As viagens de incentivo oferecem às campanhas de marketing o combustível para metas a serem alcançadas. Uma campanha que tenha uma viagem como prêmio máximo, com certeza terá êxito e superará as expectativas. Quem participa deste tipo de viagem sempre volta com vontade de ir além para que possa, de novo, conquistar seu lugar e visitar novos destinos”, afirma Adrianne Pereira, da Queensberry.
VIAGENS COMO ANTÍDOTO
Tudo mudou muito: a forma, a abordagem, o conteúdo, as plataformas, a premiação. A viagem não. Tudo está tão digital, virtual e remoto que a viagem se tornou o antídoto que aproxima, traz aconchego, cria relacionamento interdepartamental, fazendo com que a marca consiga conquistar o tão almejado share of heart.
As viagens de incentivo duram, em média, 7 dias para destinos internacionais e são, em geral, 100% de lazer (em alguns casos, raros, envolvem atividade relacionada a negócios, mas de forma branda). O valor médio de uma viagem internacional gira em torno de U$ 2.500 a U$ 5.000,00 por pessoa.
“Quando falamos de viagem de incentivo, um destino sempre pode ser sempre novo e único. Quantas vezes já reinventamos Campos do Jordão ou Orlando, e o resultado foi uma viagem cheia de surpresas e experiências inesquecíveis para os participantes, lembra Ronaldo Bias Ferreira Jr., da Agência Um. O sucesso de uma viagem de incentivo está mais ligado a conhecer as expectativas do grupo do que, necessariamente, ao destino escolhido. Quando você estuda e conhece o seu cliente e os participantes de uma viagem, reinventar Barcelona ou Porto de Galinhas fica bem mais fácil. E, às vezes, uma experiência completa na Praia do Forte pode fazer mais sentido para o negócio do cliente do que uma experiência econômica em Paris”, explica.
O vídeo utilizado pela Mark Up para o case vencedor do Prêmio Caio 2016 define muito bem o significado das Campanhas de Incentivo.
MAIS NÚMEROS
Fazem Campanhas de Incentivo 78% das empresas, sendo 54% fazem para seu público interno (74% para vendedores) e 76% para público externo (clientes e força de vendas). Os segmentos que mais fazem incentivo são: Indústria = 83%; Serviços = 79%; Finanças = 56%; Comércio = 54%; Governo = 14%
O Marketing Promocional fatura 45 bilhões por ano, sendo que o Incentivo representa 10% deste faturamento, ou seja, 4,5 bilhões. No entanto, sabendo-se que 46% das empresas não usam agências para fazer campanhas de incentivo e que as agências faturam 4,5 bilhões com incentivo, isso significa que o Marketing de Incentivo, como um todo, fatura 8,3 bilhões por ano, gerando R$ 1,4 bilhão de impostos diretos, 500.000 empregos diretos nos clientes e 37.300 empregos diretos nas agências.
POTENCIAL DE CRESCIMENTO
De acordo com o “Barômetro 2016 Edenred/Ipsos sobre Bem-estar no Trabalho”, divulgado durante o 2º Incentive Meeting, o Marketing de Incentivo tem grande potencial de crescimento no Brasil. Conforme a pesquisa, os programas de incentivo nas empresas são o segundo item de prioridade para 93% dos trabalhadores brasileiros entrevistados.
“Estamos vivendo um momento especial no mercado, vendo grandes oportunidades, principalmente no mercado de Incentivo. O Incentivo é uma das principais ferramentas do Live Marketing, muitas empresas pesquisadas usam ou esperam melhora para esta ferramenta nos próximos anos”, analisa o chairman da AMPRO, Celio Ashcar Junior.
Levantamento recente, apresentado por Brian Dune, Diretor Geral SVM Europe do Incentive Marketing Association (IMA), mostrou que as empresas engajadas têm 60% mais produtividade, 60% mais criatividade e 40% mais retenção de pessoal no Reino Unido. “Funcionários engajados focam em propósitos e valores e superam seus concorrentes seis vezes mais. Encorajam empoderamento e inovação”, afirma Dune.
FATOR HUMANO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Estabelecer diferenciais em mercados altamente competitivos, como serão os mercados globalizados neste século, dependerá de dois fatores essenciais: tecnologia e potencial humano. O segredo e o desafio para as organizações será saber explorar, equilibradamente, os dois aspectos, pois, com um deles apenas, dificilmente será possível obter sucesso. Quanto maior o investimento nos dois fatores, maior será o nível de competitividade da organização.
Tecnologia já não é, necessariamente, sinônimo de vantagem competitiva. Bem ao contrário, cada vez mais ela parece ser fácil e rapidamente equiparada pelos demais concorrentes do mercado, especialmente as tecnologias disponíveis (não exclusivas), perdendo, assim, sua característica de gerar diferenciais competitivos. Como alternativa, surge a valorização do fator humano, tendo em vista que, ao contrário do aspecto tecnológico, é mais difícil de ser copiado ou equiparado.
E o papel do Marketing de Incentivo nesse cenário consolida-se cada vez mais.
“O que temos notado como um ganho em meio a essa crise, é que os programas de incentivo já não são mais vistos como ferramenta útil para reverter um quadro de curto e médio prazo, mas sim como estratégia de longo prazo, com perspectiva de se tornarem permanentes, sedimentando plataformas de relacionamento com seu público com incentivo, capacitação, gamification, conteúdo, passando de ferramenta tática a estratégica, prevista em budget anual”, comemora Silvana Torres, da Markup.
Conquistar diferenciais a partir do fator humano pode ser mais efetivo do que por razões técnicas, mas isso requer muita habilidade, pois, como se sabe, o comportamento humano está longe da lógica e da racionalidade. Dessa forma, esse fator tanto pode constituir um diferencial importante para a competitividade, como também pode tornar-se o oposto, fazendo a empresa perder competitividade. Assim, em mercados altamente competitivos, ele surge como importante forma de gerar diferenciais. Essa pode ser a razão pela qual as organizações, geralmente as líderes de mercado, não têm poupado esforços nem investimentos na qualificação profissional e até pessoal de suas equipes.
A valorização do fator humano nas organizações, apesar de atender, prioritariamente, aos interesses corporativos e comerciais, é um processo que ultrapassa os limites da empresa, pois está atrelado a fatores externos, como a forma de organização da sociedade e o grau de consciência social, política e ecológica da população.