A Copa será o maior evento de marketing de nossa história

[Artigo, por Emmanuel Publio Dias*, Portal da Copa, 03/02/2014]
Se você é gestor de municípios, anunciante, profissional/empresário da indústria da comunicação, esquece o “imagina na copa” e imagina já. Aliás, imagina para ontem!
Porque começou este ano, com a definição dos times para as cidades sede, o segundo mais importante ciclo de negócios e marketing do evento Copa do Mundo. O primeiro já está definido sob o comando da Fifa, envolvendo seus patrocinadores, apoiadores, direitos de imagem, licenciamento, direitos de transmissão e todo o pacote milionário que envolve pouquíssimos e poderosos players mundiais.
Este é o primeiro ciclo, que começou em 2007 e resultou na escolha do Brasil para sediar os jogos de 2014. Deveria também ter começado aí um grande movimento que envolvesse governos, anunciantes e indústria da comunicação em um projeto internacional de geração de valores, para fazer da Copa o maior evento de marketing de nossa história. Como sabemos, isso não aconteceu. Mas, apesar disso, a Copa será o maior evento de marketing de nossa história.
Ouço sempre a crítica de que a Copa é um “evento Fifa”, inacessível ao empresário, anunciante, empresário, profissional que não frequenta esses Olimpos. E isso está correto. O que não quer dizer que outros players também possam se aproveitar do movimento.
Entre estes players, seguramente, as cidades, os municípios, entendidos como uma arena regional de negócios e oportunidades.
As oportunidades estão relacionadas a dois fatores que, durante o período da Copa, se multiplicam: o potencial de consumo do município para produtos e serviços relacionados à indústria do entretenimento, turismo e lazer; e a capacidade de atrair novos consumidores (turistas), lembrando que há estimativas de 600 mil turistas internacionais e um número 10 a 15 vezes maior de turistas nacionais para o período dos jogos. Isso quer dizer que haverá um contingente de 7 a 10 milhões de pessoas rodando pelo país, disponíveis/ávidas para um programa de envolvimento cultural, esportivo, social, atividades ligadas a projetos de turismo, entretenimento e consumo.
A essência do marketing é conquistar e manter clientes. Transposto para a situação descrita trata-se de conquistar e manter em suas cidades, o maior número possível de turistas de copa do mundo. Seja você uma cidade-sede, seja qualquer outra cidade do país.
A partir da definição dos times participantes das 12 cidades-sede e sua localização para o período de treinamento, é possível traçar um planejamento para segmentar o tipo e origem do turista a conquistar, a partir de agora, em seus países, cidades de origem e também em outras cidades brasileira (a partir de agora, suas concorrentes), convidando-os e despertando nestes turistas, mesmo durante o período dos jogos. Trata-se de disputar os turistas de cidades-sede, que têm livre o tempo entre os jogos de seus times. Oferecer opções de estadia, roteiros e trajetos para estes públicos, de forma a atrair e manter estes turistas o maior tempo possível em sua cidade.
É possível ainda atrai-los com programas baseados no conceito do “story telling”, identificando produtos culturais e de entretenimento locais interessantes aos públicos segmentados. A presença de franceses no nordeste, a primeira sinagoga em Recife, o eco-turismo do pantanal e do pampa gaúcho, a pesca em alto mar, os africanos na formação de nossa cultura, a colônia japonesa, são assuntos/temas que podem ser apropriados por municípios para atrair esta multidão de gente com dinheiro e vontade de se divertir. Desde que você prepare isso e os atraia com um projeto de comunicação.
De uma forma muito simples: Salvador, por exemplo, receberá as seleções de Alemanha, Holanda, Suíça, Portugal, França, Bósnia e Irã. Dá para imaginar que será uma sede disputadíssima, seja pelos que já adquiriram ingressos, seja pelos representantes dos patrocinadores, apoiadores e imprensa. Muito fácil também imaginar que a cidade atrairá um enorme contingente de turistas sem ingressos, movidos pelas atrações naturais de Salvador turbinadas pela Copa. Não há nenhuma dúvida que teremos um “Verão em Junho” na Bahia.
A partir deste dado, todas as cidades do recôncavo baiano podem disputar este público que, no intervalo entre jogos, estará disponível. Lembrando sempre que a expressiva maioria dos turistas não tem ingresso e pode escolher assistir o jogo num restaurante em Salvador, na FanFest da cidade, ou em Santo Amaro no telão que a prefeitura da cidade pode montar na praça principal. Em vez de disputar um dos hotéis da capital, os torcedores alemães, espanhóis, portugueses ficariam muito felizes em se hospedar em qualquer das praias da Estrada do Coco, certamente com garantia de transporte confortável para o estádio Fonte Nova.
Terminada (antes e mesmo durante) a fase dos jogos, todos estes turistas poderiam ser impactados com uma proposta de conhecer o rio São Francisco, os holandeses certamente gostariam de saber o que seu conterrâneo Maurício de Nassau estava fazendo em Recife no século XVII e os franceses podem conhecer um pouco de sua história no Maranhão e Ceará. E claro, todos poderão ir ao São João de Caruaru, Campina Grande, São Cristovão, Senhor do Bonfim, quem vai fazer a melhor campanha (em Salvador) para atraí-los?
Outro exemplo: São Paulo terá, além do jogo de abertura com a seleção brasileira (que já atrai uma enorme multidão de aficionados, com ou sem ingressos), vários outros jogos importantes, reunindo, entre outros, os times da Inglaterra, Uruguai, Chile e a partida semi-final. Pela sua proximidade do Rio (partida final) e os recursos disponíveis de infraestrutura, certamente São Paulo será um dos principais celeiros de prospectivos turistas de todo o mundo.
Se eu fosse um administrador de qualquer cidade brasileira com qualquer tipo de apelo turístico, já estaria me movimentando para comprar todos os espaços disponíveis em mídias “out-of-home” (mobiliário urbano, telas em elevadores e shoppings etc) para promover o meu produto. Imaginem: junho/julho, inverno em São Paulo e no shopping, nas ruas, no elevador do hotel, uma proposta para um bate-volta de 3 dias em qualquer das praias do nordeste, entre os jogos; ou uma esticada de uma semana, após a copa. E da mesma forma que em Salvador, a demanda por hospedagem será feroz, o que abre uma imensa oportunidade para toda a excelente rede hoteleira de todas as cidades num raio de 200km de São Paulo.
Outra possibilidade diz respeito à mobilidade dos turistas entre as cidades sede. A perspectiva mais bondosa de logística de transportes conta com um período de deslocamento de 8h entre uma cidade e outra, no mínimo, podendo chegar a um D+1 em alguns trajetos. Ora, qualquer cidade que não seja sede e tenha um bom aeroporto pode se candidatar a Hub destes turistas: João Pessoa e Maceió para o Nordeste; Florianópolis para o sul; Campinas, para o eixo Rio/SP.
E finalmente, podemos olhar uma cidade como uma arena própria, onde o interesse pela copa estará exacerbado e a vontade de participar, no ponto máximo. Mesmo respeitando os limites da Fifa e dos detentores dos direitos, há um enorme espaço para os players locais e regionais atuarem, gerarem oportunidades de negócio e deixar um legado de felicidade e autoestima que, bem trabalhado pelo gestor municipal, é o melhor resultado que se pode obter de um evento como este.
Agora estamos falando de um trabalho de “endo-marketing” de cidades. Os objetivos seriam dois:
1) Criar um espaço de lazer, entretenimento e consumo para a população assistir todos os jogos da copa, com segurança e conforto. Na verdade uma mini FanFest (autorizada pela Fifa e pela Globo), com todos os recursos de ativação de consumo e comunicação para as marcas locais ou mesmo nacionais, com interesse específico naquela cidade
2) Do sucesso das atividades desenvolvidas para atender seus próprios munícipes, resultará certamente um reconhecimento da população, a geração de valor para sua economia e um legado de auto-estima fundamental para o desenvolvimento de novas propostas politicas e sociais do município.
Na verdade, está em curso (e ainda pode ser aproveitado) o segundo mais importante ciclo de negócios da Copa (o terceiro será quando começarem efetivamente os jogos), o que permitirá às empresas brasileiras as maiores e mais amplas possibilidades de atuar em beneficio da geração de negócios e o que tem a possibilidades de melhores resultados para o aumento do patrimônio do bem comum dos brasileiros.
*Emmanuel Publio Dias – vice-presidente da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

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