[Artigo por Ludo Verhggen, Revista Hotéis, 04/02/2014]
A indústria do turismo está mudando constantemente, em parte devido à evolução no comportamento dos viajantes. Para que as diversas empresas do setor se mantenham atualizadas, é importante entender para onde se dirigem estas mudanças. Atualmente, vemos 12 tendências que construirão o futuro das viagens. Estas mudanças estão baseadas em três tendências principais:
A primeira se refere às mudanças no comportamento do consumidor. Estamos diante de um consumidor cada dia mais inteligente e capacitado, que se tornou mais exigente e que busca uma maior personalização.
A segunda está ligada à explosão da tecnologia, já que as novas tecnologias estão melhorando de forma significativa a experiência de compra.
E a terceira consiste no aumento da pressão do modelo das agências de viagem online (OTA em inglês) sobre todos os interlocutores: provedores, concorrentes e consumidores, bem como novos canais e tecnologias.
Para a Amadeus, pesquisa é um tema primordial, por isso destinamos recursos importantes para esta área, com a finalidade de ampliar a visão do futuro das viagens no mundo. Recentemente, centralizamos nossos esforços em entender estas 12 tendências vinculadas à busca e compra de viagens online.
As primeiras quatro tendências que vemos estão relacionadas ao consumidor. A primeira agrupa três mudanças estruturais que estão ocorrendo na sociedade, criando uma nova ordem mundial com:
Mercados em crises econômicas, onde os consumidores procuram viagens mais baratas, como por exemplo, as viagens em grupo que permitem obter descontos.
Uma nova classe média em mercados emergentes, como América Latina e Oriente Médio, com mais recursos disponíveis e em busca de novas experiências.
E um novo segmento de viajantes – aposentados que possuem dinheiro e tempo para viajar.
A segunda tendência se refere a consumidores com novos valores, que buscam experiências inovadoras e únicas. Isto significa basicamente ciclos de vida muito curtos dos produtos e uma necessidade de personalização e flexibilidade. Alguns destes consumidores são:
O Nouveau Niche, que é mais personalizado e quer pertencer a grupos ou clubes pequenos e exclusivos;
O Statusphere, que sempre buscou reconhecimento ou “status”, conceito que agora não trata de luxo, mas sim de adquirir habilidades, contribuir com a sociedade e ampliar a conectividade;
O Newism, para quem o “novo” está na moda, já que representa inovação, progresso e entusiasmo, levando a um desejo de compartilhar experiências interessantes e únicas;
E o Infolust, consumidores que se tornaram viciados em acesso instantâneo a todo tipo de informação útil e relevante na internet, o que faz com que se sintam mais capacitados.
A terceira tendência principal é o enorme crescimento das redes sociais ou o F-factor: “F” de Friends (amigos), Fans (Fãs) e Followers (seguidores), que se refere à influência que as comunidades tem, cada vez mais, nas decisões de compra dos consumidores. Nos Estados Unidos, por exemplo, 70% dos compradores online olham a opinião de outros antes de realizar a compra.
F-factor se tornará cada vez mais forte, aumentando assim seu impacto nas decisões dos compradores.
A revolução digital é a quarta tendência. Em apenas vinte anos, a Internet se tornou um fator e fonte onipresente. As redes sociais e os dispositivos móveis lideram as mudanças nas novas formas de busca e compra. Devido aos consumidores terem interiorizado a tecnologia, as empresas de viagens terão que adotar novas soluções ainda mais rápidas para poder atender suas demandas.
As quatro tendências seguintes estão ligadas à tecnologia. O celular é a quinta tendência devido ao comércio móvel estar em rápido crescimento. Atualmente, ele representa 8% do total do comércio eletrônico nos Estados Unidos. No setor de viagens, representa somente 2% das vendas online, porém, o celular revolucionará a indústria de viagens. Para o ano 2020, se espera que 25% de todo o comércio online seja por meio de um celular. Para se antecipar, algumas companhias de viagem estão lançando seus aplicativos móveis, mas quase todas se concentram exclusivamente na reserva e ainda não oferecem produtos ou serviços adicionais para a etapa pré, durante ou pós-viagem.
A sexta tendência é a busca da inspiração. Após 16 anos de existência, a busca de viagens online está finalmente se reinventando. Estamos assistindo uma busca mais aberta e intuitiva, que permite realizar compras de “inspiração”. A tecnologia que torna possível este tipo de busca é a computação massiva, que oferece alternativas aos consumidores para realizar buscas baseadas no orçamento, interesse, clima, tipo de lugar, entre outros, e não necessariamente com datas e destinos já definidos.
A incorporação da inteligência de negócios ou BI (pela sigla em inglês) na busca ocupa o sétimo lugar nesta lista de tendências. Atualmente o BI está sendo utilizado pelas empresas de viagens principalmente para monitorar o negócio, prever a demanda ou controlar as atividades de marketing. Mas com a redução contínua do custo de armazenamento de dados e incremento na capacidade de computação, estamos vendo um novo fenômeno: Big Data. Isto significa processar grandes volumes de dados não estruturados de diferentes fontes em tempo real para gerar valor instantâneo. As agências de viagens online tem à sua disposição uma quantidade enorme de dados, mas seu desafio tem sido como utilizar estes dados. Big Data lhes permitirá utilizar os dados em tempo real para a customização das ofertas.
A oitava tendência é a combinação de busca semântica e reconhecimento de voz. Apesar desta tecnologia ainda estar em sua infância, os dois gigantes tecnológicos Apple e Google já lançaram versões básicas dos seus sistemas de controle de voz: Siri e Now. Até o momento não vimos nada específico na indústria de viagens, mas é uma tecnologia com muito potencial porque facilitará a adoção do mundo online por parte de novos consumidores, por exemplo, os idosos.
As quatro últimas tendências se referem às agências de viagens online (OTAs). A nona tendência é a concorrência que as OTAs enfrentam na área móvel, tanto de desenvolvedores já existentes como novos. Todo o mundo está tentando desenvolver a melhor aplicação, uma vez que, no futuro, os consumidores desejarão utilizar uma só aplicação que permita gerenciar todos os aspectos e detalhes de uma viagem.
A intensificação da concorrência de agentes novos e tradicionais é a decima tendência. Tanto os provedores como as companhias aéreas ou as cadeias de hotéis tentam potencializar suas vendas diretas online e encaram as agências online como concorrentes. Existem também novos agentes, como os metabuscadores, que têm se posicionado de maneira cada dia mais forte no mundo online, porque eles permitem a comparação de diferentes agências online com uma só busca. Se destacam também os operadores turísticos que possuem conteúdo com preços muito competitivos e agora começam a vender componentes individuais através dos seus sites.
A penúltima tendência são os altos custos que o marketing representa para as agências online – aproximadamente 50% do seu custo total. Para diminuir esta cifra, se espera uma mudança de estratégia nos próximos anos. As agências vão se concentrar no fortalecimento de sua marca e aumentarão o investimento em mídia off-line, como a televisão. Estimamos que a parte do orçamento de marketing que se investe em mídia off-line passará dos atuais 10% para 35%, em 2017.
Finalmente, a décima segunda tendência são as estratégias de crescimento que se dividem em três:
Expansão internacional, já que até os agentes pequenos locais estão buscando novas receitas fora do seu mercado principal;
Pacotes dinâmicos que permitem margens altas e possibilidades para diferenciar-se, mas requerem uma tecnologia avançada;
E publicidade, que consiste principalmente em as agências online incluírem anúncios de terceiros nos seus sites para otimizarem seu negócio. No caso de algumas das grandes agências online a publicidade deste tipo já representa 10% do seu faturamento.
Em resumo, o que vemos é um consumidor mais inteligente e capacitado na condução das mudanças. Isto terá um impacto na maneira como os consumidores buscam e compram suas viagens. Portanto, as empresas no setor de viagens terão que estar preparadas, e as agências online terão que garantir transparência e competitividade nos seus preços em comparação aos canais diretos dos provedores. Além disso, o componente social é muito importante e os consumidores estão buscando opiniões que os ajudem a tomar decisões.
Como podemos observar, para as agências de viagens online será essencial adotarem novas tecnologias para se manterem atualizadas e à frente dos demais. As novas tecnologias também exigirão maiores investimentos para a implementação de novos sistemas e novidades, como Big Data e reconhecimento de voz. Juntas, estas 12 tendências, que são geradas devido à evolução dos diversos agentes que fazem parte da indústria de viagens, irão promover uma mudança na estratégia das agências online com a finalidade de continuar crescendo. As mudanças continuarão acontecendo e o melhor que podemos fazer pelas empresas da indústria é esforçarmos para entendê-las e se preparar para o futuro.
* Ludo Verheggen é Diretor de Online & IT Consulting da Amadeus Espanha